Google 公布 2015 年度台湾消费者品牌搜寻和影音广告观看行为

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Google 公布 2015 年度台湾消费者品牌搜寻和影音广告观看行为

Google 27 日揭晓 2015 年台湾网友的品牌搜寻行为与 YouTube 影音广告观看喜好,并发现台湾网友在 2015 年展现更成熟的「跨萤幕」使用型态,日常生活中的食、衣、住、行、娱乐等众多需求十分仰赖搜寻服务与行动装置解决。Google 也观察到 KUSO、萌、亲情牌仍是 YouTube 影音广告的重点策略,新的内容手法如唱跳 MV、纪录片型广告更在 2015 年大放异彩。展望 2016 年,Google 亦提供五大行销建议,建议品牌主透过了解消费者的网路使用行为和喜好,掌握跨萤趋势,建立更有效的双向沟通。

2015 年台湾网友的 YouTube 影音广告喜好大揭密

想要观察台湾网友的网路行为,除了透过搜寻,YouTube 也是重要的参考指标。近年来,Google 发现台湾网友对 YouTube 上的影音广告接受度越来越高,甚至主动观看。从 2015 年第四季最成功广告影片排行榜与 2015 年最成功广告影片排行榜中可以看出 网友对长秒数广告的喜爱;从内容来看,除了经典不败的 KUSO 和萌元素,创新的手 法包括唱跳 MV 与纪录片型的广告方式也获得关注:

网路影音广告的黄金 3 分钟:台湾网友对长秒数广告的接受度已较过去提升许多,2015 年第四季最成功广告影片排行榜的 6 支影片平均长度就超过 4 分钟。 其中获得第二名的「When Red Balloons Fly | Kingston 2015 Mini-Movie 记忆的红气球 | 」更用近 10 分钟讲述小男孩思念母亲的故事。而 2015 年最成功广 告影片排行榜中的 5 支影片平均长度也超过 3 分钟,可见消费者对于能够完整传递故事情节的广告越来越有收看意愿。

经典与创新皆能引起共鸣:

KUSO、萌、亲情牌不败:台湾大哥大的广告「唐小虎如何化险为夷, 让华府一家全部笑呵呵?」KUSO 周星驰电影情节,再结合萌小孩的必胜元素,一推出就获得好评。不仅勇夺 2015 年最成功广告影片排行榜 宝座,更入选 2015 年亚太区最成功广告影片排行榜第十名。而亲情元素也成功引起台湾网友共鸣,2015 年第四季最成功广告影片排行榜中,上榜的影片 6 支就有 4 支运用亲情元素。

创新手法进一步沟通品牌价值:相较于过去以产品功能为诉求,现在的消费者更喜欢出其不意的影音内容。举例来说,MV 广告活泼生动、展现活力,如台湾之星的系列广告透过青春、活泼的舞曲风格邀请消费者接受挑战,不仅连结到品牌形象,也在消费者心中留下深刻印象,勇夺 2015 年最成功广告影片排行榜第二、三名;而纪录片广告连结观众的真 实经验,翻拍自真人真事的「When Red Balloons Fly | Kingston 2015 Mini-Movie 记忆的红气球 | Kingston 金士顿 2015 形象广告 (完整版)」 与「骑怪耶~南台湾」有效与消费者沟通并且获得好评。

五大行销建议,台湾品牌无「网」不利

针对 2015 年台湾网友的喜好与行为改变,Google 也提出五大行销建议,希望协助品牌主在 2016 年中能更进一步透过网路与消费者沟通:

    建议一 / 所有品牌都要 Go Online:从 2015 年台湾网友的搜寻行为看来,现在大多需求都可上网查询资讯、购买或解决问题,没有明显的产业分别。因此, Google 建议台湾所有品牌主都应该要布局网路,才不会在网路世代中被淹没。建议二 / 「关键决策点」不缺席:对台湾网友来说,网路购物已经不是流行,而是常态。从 2015 年的趋势看来,不论个人电脑或行动装置,通通都是搜寻、比价甚至下单购买的重要载具,Google 建议台湾品牌主动出击、掌握消费者的 「关键决策点」,才能在消费者有需求时被看见。建议三 / 加强网站「行动力」:「跨萤」不是趋势,而是台湾人的生活。Google 建议品牌主加速行动网页优化甚至开发专属的应用程式,让消费者「更好找、更好买」。建议四 / 黄金 3 分钟用影音说好故事:对于想从事影音广告的品牌主来说,网路影音比起电视广告更能把故事说完整。而根据过去一年台湾网友的喜好来看,「3 分钟」的网路影音广告不仅能维持网友目光,更能把故事说好说完。建议五 / 创新是影音广告突围关键:台湾网友喜欢的 YouTube 手法近年来大致相同,例如 KUSO、萌、亲情皆是长年不败,但许多品牌主仍持续创新,并且获得不错的成绩。因此不论是运用新旧手法,都应该大胆尝试,才能透过好内容吸住观众目光。